*Post publicado originalmente no LinkedIn em 03/Abril

O jogo mudou! Passou o tempo onde as empresas podiam vender e “esquecer” dos clientes após isso. Hoje os consumidores estão no comando, e a alta concorrência em todos os segmentos da economia fez com que as empresas começassem a apostar pesado em estratégias para retenção e upsell, fidelização de clientes, monitoramento da saúde dos clientes, atendimento proativo e personalizado, etc.

Ainda assim, muitas empresas tem estratégias claras e eficazes apenas para atração e vendas, pecando, e muito, em estratégias de pós-venda. Quando isso acontece, geralmente ela sofre com altas taxas de cancelamento, baixo índice de satisfação e baixo índice de engajamento dos clientes. Quando não há nenhum tipo de ação proativa por parte da empresa, o contato com o cliente se dá apenas quando este precisa, e, muitas vezes, pode ser tarde demais, para cancelar o serviço!

Mas será que é preciso realmente investir tanto assim em pós-vendas?

Vou responder a esta pergunta com uma outra pergunta: é mais barato para uma empresa manter um cliente ativo ou adquirir um cliente novo?

Reter clientes e/ou aumentar o valor pago por eles fornecem aumento do LTV e podem gerar maior ROI, visto que o custo de aquisição de clientes e os gastos com marketing geralmente são muito maiores que os gastos para conseguir trabalhar nos clientes da base. Mesmo sabendo disso, muitas empresas ignoram este fato e acabam gastando todas as suas energias e recursos tentando adquirir novos clientes sem se preocupar com seus clientes atuais.

Ah, mas minha empresa está com vendas altas e estamos batendo as metas, então não preciso me preocupar com os clientes atuais!

Bom, se você pensa assim, saiba que além do prejuízo direto no caixa da empresa, um cliente que cancela também acarreta em outros problemas:

• Tudo o que você gastou para adquiri-lo e ativá-lo evapora no exato momento que ele sai de sua empresa;
• Clientes que cancelam criam um sentimento negativo do seu produto no mercado. Seu negócio acaba perdendo valor, visto que um cliente que cancela pode fazer com que outros também cancelem, ou pior, fazer com que novos clientes deixem de escolher sua empresa. O que você acha que este cliente que cancelou irá falar para seus concorrentes? Com certeza seu concorrente irá conhecer seus pontos fracos, muitas vezes até melhor que você!
• Você provavelmente está com alguma falha grave em sua empresa: ou está adquirindo clientes errados, ou então não está ajudando seus clientes da forma correta.

Essas são algumas das razões pela qual você deve se preocupar com churn e tentar evitar ao máximo os cancelamentos evitáveis. Claro, tem aqueles casos que estão totalmente fora de nosso controle, e são conhecidos como cancelamentos inevitáveis. Nosso trabalho é reduzir ao máximo os cancelamentos nos quais temos poder de influência, e isso engloba não vender para clientes sem potencial.

Como assim? Eu quero vender para todo mundo que quiser comprar!

Esse é outro ponto de ressalva: NÃO devemos vender para clientes sem fit!

Vimos acima que o churn traz diversos prejuízos, então por que vender para todo mundo, inclusive para clientes fora do perfil ideal? O custo para atender esses clientes é muito maior que os custos para atender clientes potenciais. Muitas vezes, um cliente sem fit gera mais custos do que receita, visto que exigem muito mais demanda de nossas equipes.

Clientes sem potencial são aqueles que apenas negociam preço, necessitam de treinamento dobrado, atrasam pagamentos, e que exigem trabalho dobrado da equipe de pós-vendas, que frequentemente precisa tentar reverter pedidos de cancelamento. Ou seja, são os clientes que nunca irão ver valor no produto e não terão sucesso conosco. Não são esses os parceiros que precisamos ter ao lado para o nosso crescimento!

O primeiro passo então para uma venda bem feita é ter um ICP (Ideal Customer Profile) muito claro. Vendedores devem ser instruídos sobre todos os pontos que fazem de um cliente ser um cliente potencial, com fit para o nosso negócio. Portanto é necessário um alinhamento muito bem feito entre todos os setores da empresa para evitar a aquisição de clientes sem potencial. Não adianta o setor comercial vender e passar a responsabilidade da retenção totalmente ao setor de pós-vendas.

O Sucesso do Cliente é algo que deve ser compartilhado entre todos os departamentos da empresa.

Para deixar todo este assunto mais claro e ver onde na prática podemos agir em Pós-Vendas, vou fazer uso de um estudo de caso fictício a partir de agora.

Apresento a vocês a DistSoft!

Este é o primeiro de dois posts onde abordarei a aplicação de inteligência de negócios a um problema de pós-vendas, com discussões a respeito de Métricas e Indicadores, Retenção de Clientes e Upsell, Customer Success, Success Milestones, etc, e como podemos utilizar Business Intelligence para ter uma visão completa e um controle absoluto sobre tais itens.

Neste primeiro post já discutimos sobre a importância de controlar churn e apostar em upsell na sua empresa, e agora o foco será na construção de um relatório para acompanhamento de métricas de negócio importantíssimas, como MRR, Churn e Upsell.

É importante deixar claro: não é apenas através de um relatório como este que iremos resolver todos os problemas de pós-vendas. O problema é muito mais complexo e envolve inclusive mudança de cultura da empresa.

Dashboards e BI são “apenas” aliados à tomada de decisão!

A DistSoft é uma empresa nova, lançada em fevereiro de 2015, que possui uma solução completa para gestão de grandes distribuidoras. O posicionamento da empresa é que este é o mais completo software de gestão para distribuidoras e os gestores são confiantes em afirmar que o produto é excelente e que o índice de satisfação no uso do mesmo é alto.

Em março de 2017 nossa equipe foi procurada pelo gestor da área de pós-vendas para que pudéssemos ajudá-lo a estruturar melhor o seu setor. Ele estava bastante preocupado com a fidelidade dos clientes e queria saber se era melhor continuar apostando apenas em vendas ou iniciar também uma estratégia de pós-vendas, investindo nos clientes da base.

Este foi um dos pontos que nos preocupou bastante durante este projeto: a falta de uma cultura voltada ao sucesso do cliente.

Com o contrato fechado, o primeiro material que o gestor nos entregou foi sua planilha de controle de Valor Mensal Recorrente, Upsell e Churn, ilustrada abaixo, o que nos permitiu tirar diversos insights em relação ao desempenho da empresa.

O primeiro ponto que nos surpreendeu foi o fato de não termos gráficos visuais de fácil acesso aos resultados da empresa. O gestor possui apenas esta planilha, e todo final de mês ele gera manualmente um relatório com a contagem de novos clientes, churn e upsell para apresentar aos diretores na reunião de fechamento mensal.

Portanto muito tempo era gasto gerando relatórios, sendo que este tempo deveria estar sendo utilizado para interpretá-los em busca de novas estratégias.

Sem dados não há informação, sem uma boa ferramenta não há estratégia.

Nosso primeiro trabalho então foi o de reunir todas as métricas e os resultados da empresa em um dashboard completo para automatizar o trabalho do gestor e facilitar a leitura dos dados, gerando assim maior produtividade e maior controle sobre as métricas importantes.

Solução 01: Acompanhamento de métricas

Antes de mais nada, para saber o que mostrar nos relatórios, vamos primeiro definir as métricas de negócio. São essas métricas que servirão de base para a análise da saúde da empresa.

Da planilha do gestor precisávamos ter uma forma fácil de visualizar todas essas métricas de negócio. Com o uso do Power BI, geramos então um relatório completo e interativo composto por três abas principais: Histórico de Clientes, Métricas Individuais e Gráfico de Pareto.

Relatório 1: Histórico de Clientes

O primeiro ponto a ser analisado é o histórico de aquisição e perda de clientes e o histórico de receita. Da planilha geramos então o seguinte relatório com esses dados:

Clicando aqui, você tem acesso à visualização dos relatórios!

Com o relatório em mãos, tivemos a seguinte leitura dos resultados:

• A empresa atingiu 59 clientes ativos no final de 2015. No ano seguinte teve um ótimo crescimento, e fechou 2016 com 178 clientes ativos.
• Quanto ao faturamento, a empresa terminou o ano de 2015 com uma receita recorrente mensal de R$187 mil, faturando um total de R$792 mil no ano. Já em dezembro de 2016 a receita mensal era de R$542 mil e o faturamento anual foi de R$4,7 milhões. Um crescimento incrível de quase 500%!

Relatório 2: Métricas Individuais

Para termos uma visão consolidada dos resultados e das métricas individuais em cada mês, organizamos este relatório da seguinte forma:

• Disponibilizamos em uma única tela os KPI’s relacionados à venda, churn e upsell;
• No canto superior direito há um filtro para o ano e outro para o mês para que o gestor possa fazer a avaliação individual de cada mês, sendo que, quando nenhum filtro está sendo aplicado, os valores totais de todo o histórico são exibidos;
• Há também um comparativo da carteira dos cinco gerentes de conta (CS Managers), colocando em um mesmo gráfico as métricas NMRR, Rev. Upsell e Rev. Churn. Com isso o gestor consegue facilmente identificar o desempenho de cada CS Manager;
• Como a DistSoft oferece cinco tipos de planos para seus clientes, do Basic no valor de R$690,00 / mês ao plano Enterprise, no valor de R$9.850,00 / mês, deixamos disponível um gráfico de rosca com a quantidade de clientes adquiridos por plano, para que o gestor consiga entender a distribuição dos clientes nestes planos;
• E, por último, um treemap indica o motivo de cancelamento de cada um dos clientes que deram churn.

Com isto, obtivemos o seguinte relatório:

Deste relatório podemos tirar os seguintes resultados:

• Total de 42 clientes que cancelaram, dos 245 adquiridos até Março/2017, representando uma taxa total de churn de 17,1%. Analisando mês a mês, a taxa média de churn foi de 4% ao mês;
• Valor total em perda recorrente de R$105 mil, o que representa 14,7% de toda a receita já adquirida. Analisando mês a mês, o valor médio perdido foi de R$4,8 mil / mês, ou seja, média de 3% de perda na receita todo mês.
• Há uma grande diferença na quantidade de clientes em cada plano. No plano mais barato — Basic — foram adquiridos 82 clientes e, no mais caro — Enterprise, apenas 17. Isto nos motivou a fazer o gráfico de Pareto que irei ilustrar na próxima seção.
• Os principais motivos de saída dos clientes foram Atendimento e Preço, o que comprova a afirmação dos gestores de que o produto não é o problema. A alta quantidade de clientes que cancelaram devido ao preço nos leva a crer que, ou a empresa não está mostrando valor suficiente, ou está adquirindo clientes sem fit.

Relatório 3: Gráfico de Pareto

O princípio de Pareto é um conceito bastante conhecido utilizado em diversos casos, na forma de um gráfico de colunas que ordena as frequências das ocorrências, da maior para a menor. Com isso temos uma visualização fácil das causas dos problemas, possibilitando a concentração de esforços sobre os mesmos.

No nosso caso, o objetivo era entender qual a contribuição de cada plano no faturamento da empresa, e entender também qual a quantidade de clientes que geram a maior parte da receita. O seguinte gráfico foi obtido:

Este gráfico nos permitiu obter os seguintes dados:

• A maior contribuição no faturamento vem do plano Premium, representando 28% do MRR e com apenas 27 clientes ativos, ou seja, 13% de clientes;
• O plano Enterprise contribui com 22% do faturamento, tendo apenas 15 clientes ativos (7% da base);
• O plano Basic representa apenas 8% do MRR e possui 32% dos clientes ativos.

Quando analisamos o resultado do upsell, em 2016 ele representou R$300 mil dos R$4,7 milhões faturados. Portanto com essa grande gama de planos e alta diferença de valores entre um plano e outro, é nítido que muito pouco está sendo explorado em aumento na receita devido à upsell.

Uma estratégia clara e bem estabelecida voltada para upsell pode gerar aumento no LTV e um aumento considerável no faturamento. Tudo isso a um custo muito mais baixo ao de adquirir novos clientes. Portanto foque nisso!

Próximos passos

Após entendermos os números da empresa e finalizarmos este primeiro ponto, que foi a geração dos relatórios com os resultados dos meses, partimos então para o diagnóstico completo da empresa, que envolveu uma imersão no cliente e entrevistas com gestores e colaboradores.

Apesar do excelente crescimento de 2015 para 2016,o setor de pós-vendas estava desestruturado, e nosso diagnóstico apontou alguns pontos que precisavam de reparo:

O item “01 — Acompanhamento de métricas” já foi resolvido neste post com os dashboards do Power BI. Apenas esta entrega já traria um grande benefício à DistSoft, pois os gestores tem agora acesso rápido aos resultados da empresa, permitindo um acompanhamento mais eficaz e uma produtividade muito maior!

Porém isso não é suficiente. Apenas com as métricas de negócio não conseguimos ter previsibilidade dos resultados no final do mês. Precisamos então de indicadores que nos ajudem a predizer o valor das métricas de negócio que exploramos neste post.

Mas isso é papo para outro momento. No próximo post irei abordar a respeito da solução proposta para os demais itens apontados no diagnóstico, que envolveu a criação de um departamento de Customer Success, mudança de cultura e mindset da empresa, assim como a implementação de dashboards para monitoramento da saúde dos clientes através de Leading Indicators.

Grande abraço,
Leonardo Karpinski